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掉价的苹果:部分经销商撤退 极致创新文化消失不见

发布时间:2019/1/27 5:28:53浏览:

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“掉价”的苹果:部分经销商撤退、“极致创新文化”消失不见

曾经一位青年为买昂贵的苹果iPhone4而“卖肾”,作为智能手机“引领者”,价位一直居高不下的苹果,近期却迎来了官方主动调低价位,最高降价超千元之多。

“我接到苹果官方通知降价的时间是1月8日,”在深圳华强北12年之久的一位苹果手机经销商对经济观察报记者回忆,“听到这个消息,我没有高兴,也没有伤心,麻木了,只是觉得这是早晚的事儿。”

这位经销商有如此感觉的进一步解释是,苹果手机此前销售就疲软了,尤其是2018年下半年更差,这一降价策略后的半个多月里,销量也没有引起多大的“波澜”。相比于仍在坚持的她来说,很多苹果的经销商、代理商都相继离去,“不干了”。

曾经高光的苹果,如今进入“灰暗时刻”。苹果公司CEO库克一改往日作派,在开年短短十天内,分别作出“正式调低第一季财季营收预期”、“要求各渠道商大幅降低部分iPhone价格”两项举措,他还称,iPhone的营收低于预期的主要原因是由于大中华区营收不理想。但随之而来的却是股价接连下行、市值蒸发,以及外界对其“设计无新意”的批评,一时之间苹果被推至风口浪尖。

甚至自2018年起,有不少“苹果会否成为下一个诺基亚”的声音。

如今的iPhone,很容易使人回想起曾辉煌过的诺基亚手机。这两款明星手机,都在炙热的光环下备受过瞩目与追捧,都因过于成功而自信满满,都因缺乏创新受到了新晋品牌不断挤压,以上种种叠加,最终导致诺基亚自身陷入经营的困境中去,而此时的苹果正面临着命运的“分岔口”。

降价的“无奈”

华强北那位苹果经销商感受到的“寒冷”,必然传导到苹果身上。

今年1月,库克在一封投资者的信中称,苹果将2019年第一财季的营收从之前预期的890亿-930亿美元,下调至840亿美元,以收盘价计,公司股价从去年9月的历史高点到今年1月4日跌幅逾37%。同时,根据苹果2018财年第四季度报告显示,iPhone销售量为23508.9万部,未能达到预期的4700万部。

对于下调营收预期的原因,库克表示,是因iPhone更新换代次数低于预期,对于iPhone的营收低于预期(主要是大中华区的营收低于预期)导致我们本季度的营收低于原先的指导,并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。

苹果近期下调iPhone多数机型价格背后,透露出苹果的“无奈”。

为了挽救中国市场,经济观察报记者了解到,1月11日零点,在京东自营店、苏宁自营店、天猫苏宁易购店上iPhone部分机型开始大幅降价,当日下午拼多多也加入了降价活动的阵营中,其中,降价优惠的主要机型包括 iPhone8/8Plus,以及 iPhoneXR、 iPhoneXS、iPhoneXSMax,且大部分的机型与官网相比降价超过千余元。目前,苹果官网、直营店至今没有iPhone降价的讯息。

不仅线上降价,上述深圳华强北苹果经销商对记者表示,苹果也要求了线下运营商、代理商,以及经销商下调苹果价格,但关于定价问题,经销商与客户的实际成交价,官方则默许其自行控制。

苹果破天荒地改变此前价格体系,是要改变原有的“创新驱动销量,销量催生应用服务收入规模”的路径吗,还是在原有的盈利模式上进行一个小的改动?

在魅族科技高级副总裁李楠眼里,这是随市场需求变化而作出的适时调整,“此前苹果对价格管控太过激进,早就应该执行更灵活的体系。”李楠对经济观察报说。

低价策略是刺激销售的一个有效的商业手段不假,但在第一手机界研究院院长孙燕飚看来,苹果手机不单是硬件叠加的价格,里边有大部分是品牌溢价所致。

孙燕飚分析,一方面,消费者不怕苹果定价贵,怕的是没有创新;另一方面,相当一部分消费者购买苹果,还会考虑其保值的因素,因为苹果价格一直都较为“坚挺”,所以消费者在购买新手机一段时间后,还能再卖出一个不菲的价格,这使得整体的使用成本并不高,但是降价就会将这个定论打破,“在苹果现在的这种市场环境下,苹果的降价行为是饮鸩止渴。”

申万宏源研究所电子分析师杨海燕对记者表示,苹果的创新能力不足,导致新产品具备的功能性、卖点与其高的定价不匹配是销量减缓的原因。在销量不及预期时,采取降价策略也是必然的。

而产品价位过高会否造成库存过高,也是业内讨论的重点,但在杨海燕看来,iPhone降价的主因是考虑到保证供应链健康发展以及达到销售目标,苹果公司在去年11月开始就因销售数据不理想,提前对富士康、镜头供应商等上游供应链进行一番调整,与去年同期相比,苹果对供应链库存积压的误判就没有那么严重了。

对于此次降价是否能刺激到销量,上述深圳华强北经销商称,苹果降价选择的时间点比较好,手机行业销售的传统旺季是元旦到元宵节,但是大家都不敢报太大的期待,毕竟整个手机行业下行趋势严重。“从价格策略方面来看,也是苹果过高的估计了中国用户的购买能力、以及全球用户的购买能力,当高端品牌开始降价,也证明了品牌开始步入一个下滑的惯性。”第一观点创始人吴茂林说。

连累“上下游”

大环境对于苹果的影响是不可忽视的,从2017年开始,全球智能手机出货量开始出现下滑,相比于2016年的14.7亿部,同比下滑0.07%。进入2018年后,智能手机销量继续下滑,据IDC数据显示,去年第三季度出货量3.55亿部,同比下滑6%。同时,国内手机销量也在下滑,截止去年10月,智能手机累计下滑达15%。

出货量下滑严重是整个手机行业所面临的问题,也是影响苹果营收及股价下跌的一重要因素,杨海燕表示,但苹果自身终端产品销量不济,会对其整个供应链、销售端产生影响,这是一个相互作用的结果。

从目前来看,苹果已经建立起多样的渠道商结构,可分别四大类:一是电商平台渠道,如京东、苏宁线上平台;二是运营商和代理商渠道,如中国移动、联通华盛;三是实体渠道,如苏宁线下大型连锁店、地区性连锁店、城市小区实体店、散户夫妻店;四是批发市场渠道,如深圳华强北、北京中关村。

华强北上述经销商向记者提供了此次某国代给经销商批发价格,从i-Phone6S到XS,销售出一台机器返利的价格在30-170元,但他却表示,实际上还达不到这个利润,为了销货定价肯定会下调,一般华强北总体i-Phone的批发利润大约在30-50元。“近两年,iPhone的销量一直不理想,大家对苹果的热情、一起做生意的欲望开始减退,特别是2018年年底销售情况很差,赚不到钱让许多商户、批发商都撤退了。”

相对于经销商的无奈,广东韩江爱开创信息技术有限公司董事窦继峰告诉经济观察报记者,运营商和代理商的情况略好,因其和苹果之间有价保政策。“批发商是没有价保的,他们会提前囤货,但一旦苹果降价,对于他们来说就是压力。”

苹果降价策略在短期内是否受用?对此,上述经销商透露,各渠道间调货现象严重,而且有些电商没有直销权会从各渠道进货,所以也分不清到底算谁的销量。

谈到对上游供应链端的影响,对于苹果来说,其每代的核心零部件都是定制的,且要求水准特别高。在杨海燕看来,正是因为苹果拥有“专线专用”的特质,所以苹果的众多供应商,还是以苹果公司为主要导向的,也就是说,其地位在供应链公司不会发生特别大变化的。

但如果某一机型的销量不好,对于这条供应链会产生非常大的影响。杨海燕表示,详细来讲,苹果在产业链上主要负责研发和销售端,但如果就单一一款机型销量不佳,其也不会超过总营收的四分之一。但对于供应链来讲,“量不及预期”很可能就会亏损,因为包括设备,人工等固定成本和半固定支出成本很难在短期内调整。

虽然苹果出货量、以及行业整体出货量下行,但会上游厂商产业影响有多大?某证券公司手机分析师对记者分析,随着良率和自动化能力的提升,每年零部件模组价格都会有一定的降幅,而且下游模组厂集中度高,其话语权也已经提高。虽然模组有一定的降价空间,但要保证模组厂达到一个合理的利润率,就不会出现断崖式价格下跌。“每次行业下行期都是一轮洗牌,有利于龙头企业进一步提升集中度,行业回暖时能迎来估值回归。”

新赛道在哪

从IDG近期发布数据显示,2018年Q3全球手机出货量排名前五的厂商依次是三星、华为、苹果、小米、OPPO,市场份额分别为 20.3%、14.6%、13.2%、9.7%、8.4%。其中,华为与三星之间的差距正在缩小,苹果下滑至第三,小米、OPPO正在奋起直追。

纵观现在手机厂商,在李楠看来,苹果采取的路数和三星是不同的,三星优势在于可自主生产芯片、存储、屏幕等硬件,其依靠底层的供应链的技术然后进一步达成量产,继而推动整个安卓手机产业形态的创新。而苹果则是把握住三点:第一是手机最核心的器件CPU,每一代产品的CPU性能在行业内都是领先的,第二是工业设计,虽然新一代苹果被外界诟病,但也体现出了整体工业设计上的水准,如手机正面四边框等宽;第三是软硬整合的体验,如触摸、ios生态、iPhoneX的FaceI等。

具体谈到苹果软硬件整合的能力,在杨海燕看来,首先苹果用户的黏性是非常强的,其次,苹果打造的ios系统可以形成闭环的,AppleWatch、AirPods、HomePod每个产品都需要iPhone去配套,而且仅从单一配件来讲,从销量来看,苹果的配件是较为成功的。

但在近两年,国产手机厂商整体崛起是有目共睹的,不仅在技术研发方面力求突破,对于中国用户需求的把控度也更高。如华为正进一步探索底层技术以及供应链的能力,OV擅长营销和渠道的把控。

如今,面对手机出货量严重下滑、产品同质化现象严重的情况下,所有的玩家都面临同一个问题,那就是思考进入其他新的赛道。而随着5G时代的来临,现在手机圈谈论最多的无非是5G手机、布局IOT等。

苹果也在拓展互联网服务方面的用户,1月7日,三星与苹果在智能电视内容方面达成合作,三星智能电视的用户将能访问、播放以及购买i-Tunes电影和电视节目 (iTunesStore),覆盖100多个国家和地区。同时,Air-play2投屏功能也将支持iPhone和i-Pad用户将视频、照片音乐和播客等内容从手机发送至三星电视,不再需要额外购买AppleTV,支持190个国家和地区。

此外,在创新方面,今年众多厂商包括苹果、华为、LG、OV都被“折叠屏”这一创新技术吸引,并积极布局。三星宣布在今年即将推出自己的折叠屏手机,但国内一家主攻柔性屏幕技术的公司却在去年首发了折叠屏手机。孙燕飚认为,“虽然折叠屏手机还需要解决缺陷问题,但其也将贯穿2019年手机市场的潮流。”“单从换赛道的能力而言,在苹果的历史上曾数次换赛道,从PC笔记本到MP3,从平板再到手机。只是目前苹果在物联网方面,其正在构建自己的产品闭环,后续可以等待落地相应的物联网模块。至于其他新的领域,苹果还有涉足车领域,但现在还未作为重点战略去谈。”杨海燕说。

诺基亚没落“镜鉴”

苹果会否成为下一个诺基亚?

从2007年开始,iPhone的触摸屏改变了手机的交互模式,苹果的ios系统因拥有封闭性强、运行流畅的特点,开始展露锋芒;而后出现的安卓系统,通过其完全开放的操作平台,给三星、HTC、索尼、黑莓等众多厂家带来机遇,也快速得到了行业的广泛应用。这两款操作系统不仅可以添加便捷的应用,还可以像电脑一样扩充功能。

乔布斯时代的苹果,被注入了一股独特的灵魂,是不迎合顾客、只做自己认为最精致、最好的产品,是一直长期坚持自己的经营理念,并且保有自己的价格策略。乔布斯视苹果为“儿子”,父亲对儿子,是希望儿子健康长大,从iPhone1到iPhone6,每一代产品的外观都是不一样的,各家厂商也相继仿照iPhone新款机型。

随着苹果销量的不断增加,各大材料商、软件商也开始因苹果的改变而改变适配,其供应链整合能力及专利能力也在不断稳固,在用户方面使用手机体验感越来越好,也保证了一定用户基础,形成良好的闭环后,实力不容小看。

回看2003年至2009年,这是诺基亚最辉煌的时期,几乎属于统治了整个手机领域的地位,每推出一款新的功能机都能掀起一翻购买热潮。当时火热的功能机比拥有通话及收发短信的一般手机功能多一些,如存拍摄照片、播放音乐文件、使用地图和上网功能,也是靠按动手机键盘来操作各项功能。

在2008年,诺基亚所占市场份额超过40%,这对于现在任何一家厂商来说都是难以企及的。除了市场份额成绩优异以外,其受到普遍认可还因硬件能力、创新能力、供应链完善方面突出。上述深圳华强北经销商对经济观察报说,“当时流传一句话,在中国每卖出10部手机,其中就有4部是诺基亚。而当时的诺基亚承包了从低端机到高端机市场,算是现在苹果和华为的结合。”

但从2010年开始,全球智能手机的总出货量超过3.3亿部,苹果的销售量排名上升至第二位,但与排名第一的诺基亚还存有差距。直至2011年,诺基亚才真正的被苹果、三星赶超,而后不久,诺基亚就跌出全球智能手机厂商之列,但苹果与三星的竞争持续多年。

导致诺基亚落寞的原因是什么?原诺基亚零售部门人士告诉记者,“在操作系统竞争激烈的局势下,诺基亚没落的主要原因是没有看清方向,仍然固守着塞班系统,其应用少、运行慢、结构简单的弱势也显露无疑,而后用户体验及手机市场的份额开始下滑也是必然。诺基亚属于相对传统的企业,在做产品规划时一般都会将战线拉长3至5年,短板则在于不能很快适应市场的变化。”

从2012年-2017年,苹果营收、估值不断攀升,还连续成为道琼斯年终全球市值最大的上市公司。但在此期间,苹果不断提高新款机型价格,但对新款机型的外观设计创新、系统方面创新不足问题日益凸显。孙燕飚对记者表示,接手苹果的库克是一位职业经理人,会从销售的角度来挖掘客户,哪怕没有创新,也要一年一度的发布新品,导致近两年苹果“极致创新文化”已经消失不见了。

但从2013年开始,以华为、小米、OV为代表的国产手机开始崛起,不仅迅速拉拢了国内消费者的心,在国外也开拓了疆土,当年华为也以4.8%的市场份额跻身全球前三。2016年,OV也在全球前五排名中占有一席之地,苹果压力逐年倍增。

吴茂林对记者表示,因库克错误的估计了,苹果的品牌号召力和潜在目标用户的购买力,进而忽视了其在中国市场不断下滑口碑的事实,同时,在中国国产厂商的性价比夹击下,也影响了苹果销量。

如今苹果开启降价模式,而回看诺基亚品牌,也曾为了维持市场份额、销售预期,实施降价策略,但随后出现了各渠道开始抵制的问题,到后期一蹶不振。孙燕飚认为,“如果苹果不恪职进取,今天的苹果可能会重蹈诺基亚的覆辙。”

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